Bitmeyen Paradoks Medya ve Reklamveren İlişkisi. Doç. Dr. Barış Bulunmaz Yazdı.

Medya ve reklamveren arasındaki paradoksal ilişki yıllardır süregelen ve hiç bitmeyecek gibi duran bir tartışma... Tartışmanın merkez noktasında ise medya şirketlerinin gelirleri ve giderleri arasındaki bağlantının net bir şekilde realize edilmemesi ya da somutlaştırılmaması var. Sorunun öncelikle açık bir şekilde teşhis edilmesi ve daha sonrasında da o teşhise bağlı olarak yapılması gereken bir tedavi bulunmaktadır diyen Doç. Dr. Barış Bulunmaz medya ve reklamveren arasındaki ilişkinin ekonomi politik açıdan analiz edilmesi ve gerçeklerle idealize edilen durum arasındaki farkı somutlaştırmak adına, medya şirketlerinin gelir ve gider kalemlerine bakmanın anlamlı olacağını ifade ediyor. Bulunmaz bu konuyu Basın Hayatı Dergisi’nin 37’inci sayısında değerlendirdi.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı, Medya ve İletişim Sistemleri Bölüm Başkanı Doç. Dr. Barış Bulunmaz’ın makalesi:

 Medya ve reklamveren arasındaki paradoksal ilişki yıllardır süregelen ve hiç bitmeyecek gibi duran bir tartışma... Aslında tartışmanın merkez noktasında medya şirketlerinin gelirleri ve giderleri arasındaki bağlantının net bir şekilde realize edilmemesi ya da başka bir ifadeyle somutlaştırılmaması var. Önce sorunun açık bir şekilde teşhis edilmesi ve daha sonrasında da o teşhise bağlı olarak yapılması gereken bir tedavi bulunmakta. Bu nedenle medya ve reklamveren arasındaki ilişkinin ekonomi politik açıdan analiz edilmesi ve gerçeklerle idealize edilen durum arasındaki farkı somutlaştırmak adına, ilk olarak medya şirketlerinin gelir ve gider kalemlerine bakmak anlamlı olacaktır.

Basındaki holdingleşme süreci ve mecraların yazılı basın dışında görsel ve işitsel basın olarak çeşitlenmesi ile birlikte medya olarak adlandırdığımız ya da kavramsallaştırdığımız süreç, 1980’lerin ikinci yarısından itibaren karşımıza çıkmaya başlamıştır. Sermaye sahibi işadamlarının yazılı basın işletmelerini satın almasının ardından, 1990’lı yılların başlarından itibaren de özel radyoların ve özel televizyonların medya ortamını genişletmesi ile birlikte, bir taraftan gazetecilik mesleğinin gerektirdiği temel ilkeler, diğer taraftan ise ticari işletmelerin mevcudiyetinin devam edebilmesi adına zorunlu bir durum olan karlılık olgusu karşı karşıya kalmıştır. Daha sonra internet ve yeni iletişim teknolojilerinin de gündelik hayatın bir parçası haline gelmesiyle, adını yeni medya olarak koyabileceğimiz yeni bir medya ortamı daha oluşmuştur. İşte böyle bir gerçeklik karşısında medya işletmelerinin maliyetlerini karşılayacak gelirleri nelerden oluşur ya da gelir-gider dengesi ne şekilde sağlanabilir gibi temel sorunsallar ortaya çıkmıştır.

Medya işletmelerinin gider kalemlerine mecra ayrımı yapmadan ve genel bir değerlendirme ile yaklaşacak olursak; personel giderleri, tanıtım giderleri, teknolojik açıdan katlanılan maliyetler, genel giderler ve en önemlisi de ortaya konulacak medya ürününün oluşması aşamasında oluşan tüm maliyetler olarak gruplandırabiliriz. Bu giderlere ilave olarak yazılı basın işletmelerinde ise, gazetelerin ve dergilerin okuyucuya ulaşması gibi olmazsa olmaz olarak görülebilecek dağıtım giderlerini de eklemek gerekmektedir. Medya işletmelerinin gelirlerine baktığımızda ise, ortaya çıkan yüksek maliyetlerin sadece satış gelirleri ya da sponsorluk gelirleri ile karşılanabilmesi mümkün gözükmemektedir. Öyleyse, medya işletmelerinin devamlılıklarını sağlayabilmeleri ve kar elde edebilmeleri için gerekli olan bir gelire ihtiyaçları bulunmaktadır. İşte reklam gelirleri de medya işletmelerinin mevcudiyetlerini sürdürebilmeleri bakımından bir gereklilik değil, insan vücudunun düzenli bir sistemsel döngü sağlayabilmesi için muhtaç olduğu su gibi bir zorunluluk olarak da düşünülebilir.

Medya işletmelerinin reklam gelirlerine bu denli zorunlu bir bağlılık içinde bulunması, gerek sektörün değerlendirilmesi gerekse de medya ürününün içeriğinin oluşturulması bakımından bir takım sıkıntıları da beraberinde getirmektedir. Reklam gelirlerinin medya işletmeleri için hayati bir konumda bulunması ya da vazgeçemeyecekleri bir gelir kalemi olması, medya ve reklamveren arasındaki ilişkiyi de çok katmanlı bir hale getirmiştir. Medyanın ekonomi politiği açısından analiz edildiğinde; medyanın sahiplik ve mülkiyet yapısının biçimsel durumu, medya ve iktidar/güç arasındaki ilişkinin derecesi ve bunun medya alıcısına ulaştırılmak amacıyla ortaya çıkan medya ürününe ne şekilde yansıdığı her zaman tartışılan konuların başında gelmiştir. Burada basının ya da medya işletmelerinin kendi özgür iradeleri ile işlerini yapması, bağımsız ve objektif bir medya ortamının varlığı, medya içeriğinin oluşturulması aşamasında dış etkenlerden etkilenmeme ve çoksesliliğin ön planda tutulduğu bir medya anlayışının oluşması gibi bir takım olması gereken şartların ne ölçüde gerçekleştiği de geçmişten günümüze miras kalan problemli noktalar olarak söylenebilir.

Elimizdeki son veriler olan 2015 yılı itibariyle, yaklaşık olarak dokuz milyar TL’ye yaklaşan bir medya yatırım bütçesinin olduğu ülkemizde, gerek dördüncü kuvvet olarak adlandırılan medyanın kendi özerk alanını yaratma gayreti gerekse de ticari hayatın içinde varlık gösteren reklamverenlerin kendi ürün ve hizmetlerinin daha çok tüketiciye ulaşması yönündeki istekleri çerçevesinde medyayı kullanma istekleri, bilinmeyeni çok olan bir matematik denklemi gibidir. Bir tarafta daha fazla gelir elde etme amacını taşıyan medya işletmeleri, diğer tarafta ise daha fazla bilinirlik ve ulaşılabilirlik adına çaba gösteren reklamverenler… 

İşte karşılıklı böylesine bir istek sınırsızlığı içinde bulunan medyanın ve reklamverenlerin de çoğu zaman çıkar çatışması içine düştükleri ya da menfaatlerinin uyuşmadığı durumlar da görülmektedir. Özellikle medyanın ekonomi politiği üzerinden incelendiğinde, sermayeyi elinde bulunduran ve ekonomik güce sahip olan reklamverenlerin, iktidarın kendilerine açtıkları alana bağlı olarak kazandıkları özgüven neticesinde, medya ürününün içeriğine yönelik de bir müdahale imkanını kendilerine ‘hak’ olarak görmeleri, medya işletmeleri ve medya çalışanları açısından mesleğin gerektirdiği etik kuralların ve ilkelerin tamamen dışında bir uygulamanın varlığını ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle medyanın, mesleğin gereklilikleri ve olmazsa olmazları ile mevcut gerçeklik üzerinden ekonomik dayatmalara bağlı olarak bir arafta olduğunu net bir şekilde söyleyebiliriz.

Genel bir değerlendirme yapacak olursak, medya işletmelerinin varlıklarını sürdürebilmeleri için son derece önemli bir noktada bulunan reklamverenlerin, kendi ürün ya da hizmetlerine yönelik olarak gösterdikleri hassasiyeti ve özeni, aynı şekilde medya ürününün içeriğinin oluşturulması sürecindeki emeği de göz önünde bulundurarak düşünmeleri gerekmektedir. Böylelikle, her iki tarafın da kendi stratejik planlarına bağlı bir özerk alanın oluşması mümkün olabilecek ve sağlıklı bir medya ortamının varlığı hayat bulabilecektir. 

Basın Hayatı Dergisi-2016/Sayı:37