Prof. Dr. Tanrıdağ: "Pazarlama Popülist, Nöropazarlama Bilimsel"

Günümüzün en popüler sorusu ‘Beynimizde Bir Satın Alma Düğmesi Var Mı?’ Beyinde ödül ve haz mekanizmasıyla bağlantılı çalışan bir şebekenin, çekirdeğin olduğunu söyleyen Prof. Dr. Oğuz Tanrıdağ, beyindeki kimyasalların ortak çalışmasıyla kişilerin satın aldığını kaydetti. Nöropazarlamayı anlamanın beyni anlamak olduğunu belirten Tanrıdağ, pazarlamanın popülist, nöropazarlamanın ise bilimsel olduğunu ifade etti.

Üsküdar Üniversitesi 3. İletişim Günleri, Üsküdar Üniversitesi Altunizade Merkez Yerleşkede gerçekleştirildi. İlk gün yeni medya psikolojisi konusunun ele alındığı programda ikinci gün nöropazarlama masaya yatırıldı.

Nöropazarlama insanı anlamaya yönelik güçlü bir araç

İkinci günde açılış konuşmasını yapan Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Dinçer Atlı, bilim ve teknolojinin gelişmesiyle beraber insan beynini anlamaya yönelik çalışmaların arttığını belirterek 1990’lı yıllardan itibaren nöropazarlama konusunun hayatımıza girdiğini söyledi. Hem akademi çevrelerde hem popüler çalışmalarda uygulama tarafında da uygulama sahası bulan bir konu olduğunu söyledi. İçinde bulunduğumuz dönemde insan beynini anlamaya yönelik çalışmaların yapıldığını belirten Atlı, “Nörobilimin 90’lı yıllardan sonra kazandığı ivme bugün sosyal bilimlerin pek çok alanıyla kesişiyor. Nöropazarlama da bu alanlardan bir tanesi. Bugün interdisipliner bir alanda pazarlamanın önünü açacak çalışmaların yapıldığı bir alan. Bir ürün üretilmeden önce satışa hazır, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap veren bir noktada konumlanmasıyla ilgili çalışmaları içeriyor. Kaynak israfını önleme, tüketicilerin ihtiyaçlarını belirleme ve daha iyi anlamaya ve satışın önünü açma aşamasında elimizde insanı anlamaya yönelik güçlü bir araç olarak duruyor. Bugün bu alanda yapılan çalışmaları ve etkilerini konuşacağız” diye konuştu.

Pazarlama araştırmalarında nöropazarlama etkisi

Ipsos Research Labs Genel Müdürü Özlem Sönmezyalçın, “Nöropazarlama Uygulamaları ve Pazarlama Araştırmalarında Yeni Boyutlar” başlıklı sunumunda pazarlama alanında nöropazarlama uygulamalarıyla ilgili bilgi verdi ve etkilerini anlattı.  Pazar araştırmalarının 4 aşamalı bir süreçten oluştığunu belirten Sönmezyalçın, bunları pazarı ve tüketici tutumlarını anlama, ürün ve konsept geliştirme, potansiyel ve kabul, performans takibi olarak sıraladı.

Beyin: Dünyanın en karmaşık yapısı

Beyin alanındaki çalışmalarıyla bilinen Üsküdar Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Sinan Canan “Bu işte bir nöro’luk var” başlıklı sunumunda günümüzde her alanın başına “nöro” eklendiğini belirterek “Nöro kavramını sadece biz değil tüm dünya çok sevdi. Nörosentrik bir zamandayız, insan beyninde ve zihninde halen anlamadığımız bir şeyler var, onları öğrenmeye çalışıyoruz. Bu aynı zamanda neuromania diye de bir şeyi getiriyor. Aslında hakkında pek de bilgimizin olmadığı sinir sistemi , sinir fizyolojisi gibi alanlar üzerinde deli gibi metaforlar üretmeye , çalışmaları yorumlamaya ve ürünler ortaya çıkarmaya çalışıyoruz.

Bugün hala beyni bir makinaya ve bilgisayara benzetmeye çalışanlar olduğunu belirten Prof. Dr. Canan, “Oysa bunlar beyin değildir. Bunlar beynin yaptığı şeylerdir. Beyin bundan çok daha karmaşık, insan zihninden dolayı bir makinadan öte bir şeydir. Beynin işleyişine bakmıyoruz. Her insan beyninin tıpkı parmak izi gibi benzersiz ve yegane olduğunu bilmemize rağmen tam tersini yapıyoruz. İstatistiklerin herkesi ayrı ayrı anlatmadığını biliyoruz. Beynin işleyişi de herkeste farklı. Bu nedenle farklı metodotoloji üretilmesi konusunda da isteksisiz” dedi.

Ne kadar alan bir araya gelirse insanı o kadar iyi anlayacağız

Her türlü bilgi alanını bir araya getirmeden insanı ve insan davranışlarının anlaşılamayacağını belirten Prof. Dr. Sinan Canan, “Bilgi alanlarımız aşırı bölünmüş, uzmanlaşma körlüğü denilen bir şeyden muzdaribiz. Maalesef uzmanların da genelleme hastalığı var. Ne kadar alan bir araya gelirse insanı o kadar iyi anlayacağız” dedi.

Nöropazarlamada umut tacirlerine geçit verilmemeli

Nöropazarlamanın parayla ilgili olması nedeniyle çok büyük ilgi gördüğünü belirten Prof. Dr. Sinan Canan, satın alma ve karar verme aşamalarında insan beyninin nasıl çalıştığına ve karar verme düzeyini belirlemeye çalıştığını söyledi. Nöropazarlama alanındaki çalışmalarda bazı noktalarda dikkatli olunması gerektiğini belirten Canan, “Çok fazla umut tacirliği ve dolandırıcılığın da döndüğü bir alan çünkü öyle şeyler görüyorum ki bir rapor geliyor. EEG’den neredeyse annesinin kızlık soyadına kadar deneklerdeki her türlü bilgi verilmiş oysa EEG böyle bir şey değil, beyin dalgaları böyle bir şey değil. Beyin dalgaları uyanık mı uyuyor mu belki depresyonda mı değil mi hadi çok zorlarsanız nir şeyi beğeniyor gibi mi onu anlarsınız. İnsan davranışlarını ölçmek çok ciddi metodoloji ve bilgi gerektirir. Çok ciddi şekilde çalışılması gereken bir şeydir. Uzmanlık alanlarının hiçbiri tek başına insan davranışıyla ilgili son sözü söyleyecek durumda değildir” dedi.

Tezini yapan laboratuvarını kapatıp gidiyor!

Nöropazarlama alanının gelişmesi için bu alanda bilim insanı yetiştirilmesi gerektiğini belirten Prof. Dr. Canan, “Sağlam araştırma geleneği, sorun çözme konusunda çalışmayı alışkanlık edinemedik. Tezini yapan laboratuvarını kapatıp gidiyor. Bu ülkenin veri tabanı yok, kendi veri tabanımızı oluşturmamız gerekiyor. Kendi gerçek sinirnilim hakkında bilgi vermemiz ve farkındalık yaratmamız gerekiyor. Alan uzmanlığı ve derinlikli sinir bilim eğitimi şart. Uzmanlıklarımızı bir yana bırakarak bütüncül bakıştan ayrılmamak ve abartılara kapılmamak gerekiyor” tavsiyesinde bulundu.

Pazarlama popülist, nöropazarlama bilimsel

Türkiye’de bir ilk ve tek olan Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Anabilim Dalı yüksek lisans öğrencilerinin katılımıyla da bir panelin gerçekleştirildiği programda son olarak Üsküdar Üniversitesi Nörobilim Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Oğuz Tanrıdağ konuştu. Günümüzde sorulan en popüler sorunu ‘Beynimizde Bir Satın Alma Düğmesi Var Mı?’ olduğunun altını çizen Tanrıdağ, beynimizde var olan şeyin bir çekirdekten ibaret olduğunu, bunun ödül ve haz mekanizmasıyla bağlantılı şebeke olduğunu sözlerine ekledi. Bu anlamda bir satın alma düğmesinden bahsedilebileceğini kaydeden Tanrıdağ, kişilerin kimi kimyasalların orta çalışmasıyla satın aldığını belirtti.

Kimi hastalıklar satın aldırıyor kimileri aldırmıyor!

Beyindeki satın al düğmesinin hormonlarının dopamin, serotonin, oksitosin olduğunu vurgulayan Tanrıdağ, depresyon ve parkinson hastalıklarının kişiyi satın almaya; alışveriş, kumar ve çalma hastalıklarının da satın almayaya yönelttiğini söyledi. Nöropazarlamayı, pazarlamayı  anlamanın beyni anlamak olduğunu kaydeden Tanrıdağ,  pazarlamanın popülist, nöropazarlamanın ise bilimsel olduğunun altını çizdi.

3. İletişim Günleri, Akbank tarafından gerçekleştirilecek kısa film gösterimiyle sona erdi.

 

Üsküdar Haber Ajansı (ÜHA)